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張國平SEO優化經驗分享直播2019文字版

把話筒交給國平,他將分享 1h 左右的詳細內容,請大家在線收聽SEO精華內容哦~走起!(放放SEO補充:你能真正能做到像國平這樣思考流量營銷嗎?努力一下,年薪百萬你就有了!這里cue現任阿里SEO大佬張亞楠,有興趣可以關注他的公眾號和SEO博客:SEO技術流。)
 
國平:
好的     我開始講吧   
 
提綱:
自我介紹
1、現在是否還值得做搜索引擎營銷
2、搜索引擎營銷是一個什么樣的流量世界
3、怎么做好SEO和PPC 
4、基于關鍵詞和基于關系鏈的流量方法
 
國平: 
大家好,我是國平。 我做流量已經有16年了,2010年之前主要在阿里巴巴國際站負責免費流量增長,把海外B2B免費流量的日UV做到幾百萬。 后來成立了一家乙方公司叫光年實驗室(以前叫杭州光年),是攜程、阿里云等40多家主流的大型互聯網公司的流量顧問。
 
國平: 
另外這些年也沒少折騰其他項目,其中做過電商(外貿獨立B2C網站)、 做過移動端APP (社交方向)、 做過電商系統(類似有贊)。 
 
國平: 
來“群響“這段時間,只要能參加的聚會都參加了,聽過大家分享很多非常有意思的流量玩法。先不說不同行業的“隔行如隔山”,就是在流量領域,可能有很多種細分領域,大家之間的資訊都是隔離得很厲害的。
 
國平: 
流量的渠道和玩法是永遠在變的,不過也有一些不變的東西,如平臺和內容創造者的博弈、大家仰視平臺的心態(其實沒必要)、以及各種流量玩法的底層模式等。
 
國平: 
今天我分享的是過去一個很主流的流量渠道--搜索引擎,看看在現在這個移動互聯網時代和新媒體時代還能如何獲取流量。
 
張國平SEO優化經驗直播分享2019文字版
 
國平: 
結論是:值得做,不過如果不了解現在國內百度的現狀生態,99%的人ROI一定會很差的。 至于海外的Google,它依然是大部分人的第一大流量來源。
 
國平: 
首先說為什么值得做。
 
國平: 
大家可能不知道的是,在搜索引擎,也是65%以上的流量來自移動端,所以不要認為搜索引擎是PC流量的代表。 百度的DAU是沒有下降的,DAU在3億多,大家在手機上也是會搜索的。 
 
國平: 
我喜歡把流量分為“搜索流量”和“社交流量”,分別對應“人找信息”和“信息找人”。我的觀點是這兩種大家獲取信息的模式沒有主次之分。
 
國平: 
只是在國內,百度的相對市場份額是一路下滑的,先是淘寶、去哪兒等分走了很多垂直搜索的流量,接著又有微博、微信、抖音等社交平臺相繼崛起,百度沒有以前那么重要了。
 
國平: 
我們服務的好幾家頭部互聯網公司每天的總UV(包括APP)當中,還有超過四分之一的流量來自搜索引擎。  客戶不能拿來作為案例,不過有公開的渠道可以查到的一個例子:知乎某段時間的每天的總UV有四千多萬的情況下,來自搜索引擎的UV有一千三百萬。
 
國平: 
搜索引擎流量的轉化率,一直都是所有流量渠道里面最高的。因為社交媒體的流量的性質是“逛”,而搜索引擎流量是主動“搜”。搜索引擎流量在關鍵詞和內容匹配的情況下,有不少做到過10%左右轉化的例子。
 
國平: 
然后搜索引擎流量相對穩定可控,而且像SEO自然排名這樣的流量還不要花錢,這也是頭部互聯網公司比較重視這塊的原因。不說它們,就是那種中型的以賣流量為商業模式的互聯網公司,如融360、土巴兔就是其中的代表,每天都從百度獲取百萬UV以上SEO免費流量。
 
國平: 
最后就是目前還存在一些以前很少有人知道的紅利,這是今天后面要講的重點。
 
國平: 
那為什么說大部分人做搜素引擎流量的人ROI會很差,要從自然排名(SEO)和 競價排名 (PPC)兩塊來看所謂的內情。
 
國平: 
搜索引擎營銷分為自然排名和競價排名兩塊,自然排名就是非廣告排名,是由系統按照一定的算法來決定誰應該排在最前面。 競價排名就是買排名(PPC。即Pay Per Click),根據你花錢的多少以及用戶更喜歡誰的廣告把你的廣告排在前面去,當然在百度主要是看誰花的錢多。
 
國平: 
對于自然排名來說,它的回報周期應該是一年以后,而很多人期望幾個月就有好效果;然后是整個行業的無論是甲方公司還是乙方公司都沒有很專業的人,搜索引擎營銷服務商行業總體來說是一個逆淘汰的行業。
 
國平: 
還有百度自己的頁面在搜索結果中占了快三分之一,而剩下的流量頭部效用明顯,也就是只有大網站才能獲得不錯的流量;在這么一種糟糕的情況下,百度對優秀內容的判斷嚴重失控,很多人通過一些作弊的方法快速獲取了很多流量。 
 
國平: 
對于競價排名這種花錢買排名的方式來說,對于很多人是一個雞肋一樣的存在了。 我個人覺得百度的價值觀不是很正,他們在一開始就用錯誤的方法在引導大家投放廣告。  這個可能有點危言聳聽,也就是在指責百度為了自己的利益,這十幾年以來一直在誤導大家去花更多的錢。 
 
國平: 
這是由于競價排名的模式就決定了,只有大家都共同認為某些關鍵詞的流量很大才會去競爭這個詞,百度可能認為這樣他們利益才能最大化。而大眾都是拍腦袋來認為哪些詞重要與否的,比如任何一個賣口紅的都認為“口紅”這個詞要是不投的話,好像搜索引擎流量就不要做了,百度也就順水推舟讓大家用這種思維模式去投廣告。
 
國平: 
具體案例: 我給大家兩張圖,假設客戶是在賣“阿膠”:
 
國平: 
為了讓大家有直觀的感受,我先考一下大家:假設你是這個賣阿膠的商家,你去百度投廣告,你們會決定買什么關鍵詞呢?(我等一分鐘,大家心里想一下)
 
國平: 
這張是曾經百度給客戶培訓的關鍵詞選詞方法:
 
 
國平: 
這種方法就是大家去定義一些和你的業務相關的核心詞,如阿膠、滋補品等,再定義一些前綴和后綴等,然后再排列組合。 這樣出來的詞就是:
 
上海阿膠電話
北京阿膠電話
上海阿膠網站
……
由于大家選詞方法一樣,就會產生競爭,一定可以把少部分大家能想到的詞的價格抬上去。
 
國平: 
而這張是我們一直以來用的關鍵詞選詞方法:
 
 
國平: 
這里是通過很多數據挖掘工具,先把整個行業用戶正在搜索什么都列出來,必須要窮盡整個行業,越多越好,然后按照核心詞再分成不同的組,這個時候用戶的需求就明明白白列在你面前了。
 
國平: 
從這份數據能看到,“阿膠”這個代表整個類目的詞語,每天的搜索量也只有8078。搜索引擎上所有的行業都是這樣的,80%的搜索詞,字數都是很多的。 其實大家想一想也不難理解,即使一個初級網民,也明白用“阿膠”這樣的詞語是搜索不到自己想要的東西的,大部分來搜索引擎搜索都帶有明確的需求而來,大部分人的需求都有個性化和獨特的地方。
 
國平: 
但是在商家投放廣告的時候,就陷入了一個思維上的誤區,以為“阿膠”這個詞語特別特別重要。實際上,一個品類重要,不意味著代表這個行業的某個行業關鍵詞就重要。
 
國平: 
比如“iphone11 價格“這個詞語的搜索量遠遠超過”手機“這個詞語; ”163郵箱“這個詞語的搜索量一天是十多萬,而”免費郵箱”這個詞語的搜索量是三千多。 “小說” 這個詞搜索量不高,“TXT全本小說下載” 這個詞每天有160多萬的搜素量。
 
國平: 
百度也就沒有糾正大家的誤區,讓大家按照這個思維定勢去買關鍵詞。十多年來,很多人也是這樣按照這個誤區在做著SEO。
 
國平: 
第二張圖是我從百度于2019年10月28日獲取的數據,每天百度上真實地搜索“阿膠”相關的關鍵詞基本都在這里了。無論你怎么想破腦袋,你也想不出用戶是這樣在搜索的。圖二的數據,有些人即使從事了10年搜索引擎流量運營,從來都沒看到過的。
 
國平: 
我前面所說的流量紅利,就是這么多年以來行業里都在用錯誤的方法做搜索引擎流量,所以以至于到了今天,搜索引擎上還有一大半的流量沒有人要的。我再發幾張圖,大家自行去搜索就知道了。
 
國平: 
(這里的日搜索量是指查詢這個數據的那天再往前30天的流量總數除以30天,就得出最近一個月的日均搜索量。數據是有時效性的,所以要用最新的數據。)
 
國平: 
以下是稍舊一些的數據。
 
投資理財:
 
 
國平: 
汽車行業:
 
 
 
國平: 
搜索引擎營銷已經有一幫人做了十多年,現在來看這是一個什么樣的流量世界呢?
 
國平: 
首先搜索引擎是“長尾理論”的最佳實證, 在搜索引擎做流量要深刻的理解長尾效用。 Google曾經公布過一個數據: google每天的十幾億次搜索中,如果精確匹配用戶搜索的那個幾個詞語,有15%的搜索詞是過去1年從來沒有人這么搜索過的。 比如類似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”,這樣的詞的組合, 每天有15%的詞過去1年都沒人這么組合在一起搜索。這樣的情況,不光百度是如此,淘寶、小紅書、微信搜索里都是這樣。
 
國平: 
如果真是情況是這樣的,你根本就沒法做到說我要“做某幾百個詞的排名”這樣的事情,因為每天詞語都在變。 我看過太多團隊其實就拿著幾十個自己想出來的詞在那里做投放和做SEO。這種情況十年前是這樣,現在也還是這樣。
 
國平: 
很多人問過我怎么找搜索引擎營銷方面的人。我的建議是只要他們問面試者一個問題就可以結束面試了。 那就是問對方在做搜索引擎營銷的時候目標關鍵詞是多少個。 
 
 
國平: 
分這么幾個水平段:  
 
國平: 
少于1千個詞----還沒有入門; 
1千到3萬個詞----大部分是百度標準教程培訓出來;  
3萬到10萬個詞----會動腦的人,這個階段才能考慮錄用 ;  
10萬到50萬個詞----對于一個非常小業務范圍的品類是合格的; 
50萬到500萬個詞----這樣的人大概一年都面試不到一個。
 
 
國平: 
在搜索引擎上,找到50萬個屬于某個行業詞絕對是一種很強的能力。 實際光找足50萬這個數量還不夠,如果要做好投放,還要找到最佳性價比、最新鮮的詞。 群里如果有在投放搜索引擎廣告的人,對比看一下自己公司后臺有多少關鍵詞在投就知道你們目前所處的階段了。
 
國平: 
搜索引擎其實有廣泛匹配的機制,但是如果你投的詞太少,廣泛匹配機制也并不能挽救你,而且這樣會有很多沒有轉化的詞在浪費錢。
 
國平: 
群里目前做的是新媒體行業居多,假設你是一個做美妝的,你的目標就是要小紅書上的美妝KOL推廣你的產品。假設小紅書官方在后臺把所有的美妝達人都拉一份數據統計有2萬個,而你們現在只有20多個KOL在投,你的對手卻有1000多個。(這里先忽略1000多個KOL的操作成本,和紅人營銷不同,買某個詞的流量在搜索引擎上操作成本很低。)這個和在搜索引擎上做投放是一模一樣的。
 
國平: 
類似的,不知道大家同不同意,現在還在找大V合作的,如果是做效果廣告的話,就是那種以前在搜索引擎上買“阿膠” 這種關鍵詞的人,ROI很低。
 
國平: 
阿里巴巴的流量增長團隊是2002年成立,現在在搜索引擎這塊的投放水平可以看一個網頁:
 
https://www.alibaba.com/showroom/showroom.html
 
 
國平: 
大家點一下A字母,這里都是以A開頭的關鍵詞,一頁是120個詞,A字母下有22429頁。 A到Z一共是2千多萬個詞。 
 
 
國平: 
以前這是我負責的,我能確定每個詞每天的流量都達到了一定的搜索量,也就是說都是比較重要的詞語。 那時候我們的口頭禪就是“加詞等于加流量”。記得當時從國外一家專門賣詞的公司買了3萬多個優質的詞,然后我們一個季度的KPI就完成了。
 
國平: 
順便提一下, 其實這種方法也可以用來做產品。
 
國平: 
比如旅游行業,當時有個知名網站,我們把整個旅游行業的詞挖掘到了大概有500萬左右,然后像前面那樣分組分類,就知道了這個行業大部分用戶的訴求。
 
國平: 
當你在搜索引擎上能分析的詞達到500萬的時候,已經基本上是全量數據了,這些數據至少可以代表這個行業一半以上的人的訴求。這可以成為大數據的一次很好的應用。后來通過這批數據,發現旅游行業只要你去做攻略類產品是一定會活得不好的,因為攻略類需求占比排在很后面。結果現在大家也看到有些做攻略類的APP至今掙扎在盈利邊緣。
 
國平: 
然后大家看前面的汽車行業的詞庫數據,從2015年起, “SUV”和“七座”一直是這個行業真正的熱點,但還是很多汽車互聯網公司不知道這個。
 
國平: 
然后看再阿里巴巴的一個頁面:
https://www.alibaba.com/showroom/mp3.html
 
國平: 
 
國平: 
這里列出了MP3的一些屬性,有按“功能”、“屏幕” “充電時間” “風格” 和 ”顏色”, 這里的屬性分類以及每個分類里的那些項目,完全是按搜索引擎里用戶的搜索量從高到低排序的。這樣做的結果就是轉化率和粘度非常高,比當時產品經理做的頁面提高了4倍。


 
國平: 
具體很多細節可以在“群響“的線下聚會可以分享。
 
 
國平: 
做好SEO和PPC最重要的事情就是關鍵詞挖掘,不做這個事情基本是沒法搞好搜索引擎流量的。大家要明白這么一個場景:在搜索引擎上,你的流量是通過一個個的關鍵詞作為載體傳播出去的,沒有太多詞傳播你的流量,總的流量怎么可能多呢。
 
國平: 
就像社交媒體的流量是通過人傳播出去的一樣。
 
國平: 
具體的關鍵詞工具,我先介紹我們開發的一個: 
https://mp.weixin.qq.com/s/M1VCCFqNb9xSBnmD2hktFg
一個行業里靠人腦是想不出這么多詞的,這個工具可以幫你自動挑出很多詞。光年實驗室正在做一個SAAS平臺,還有更多的關鍵詞工具會出來。
 
國平: 
注意一點,詞語的數據一定要有時效性,最好就是最近幾天的。前面說過Google的15%的搜索詞是過去1年從來沒有人這么搜索過的,如果數據沒有時效性是沒什么意義的,很多一個星期前流量大的詞現在可能都不是了。
 
國平: 
對于很多人來說,最能去執行的就是去百度做PPC投放。 如果你們可以搞好關鍵詞挖掘,百度對你來說依然是一個非常有紅利的流量渠道。 
 
不過要遵循一些基本規則:
 
國平: 
1, 為了防止收不回成本,第一批投放的詞必須是沒有任何人和你競爭的。 
 
國平: 
在百度,如果這個詞沒有人和你競爭,點擊價格只要3毛錢就可以。 所以一開始的策略就是買別人沒有投的詞,我們所有投出去的詞都要查一下有沒有人在投,但凡有一個競爭對手就不投了。大家可能想不到的是,即使這樣你竟然還是可以投很多詞的。
 
國平: 
2, 做好廣告組和落地頁面的優化
 
國平: 
我個人覺得搜索引擎是最早教會國內互聯網人什么是轉化率、落地頁、復購這些基本概念的,在它之后成熟的淘寶只是進一步把它普及給了更多的人。  而北美在90年代中期就有了第一波商業化的互聯網公司,它們更早更系統的研究很多東西,可以去補課,比如《Landing Page優化權威指南》這種最基本的書。  很多淘系的培訓,速成技巧居多,系統的東西不多。 廣告組和落地頁面的優化,稍微科學地做一下改進,可能可以提升好幾倍的ROI。
 
國平: 
至于那種最基本的事情都無法做到的公司,比如:你們的投放人員投放的關鍵詞少于100個;以及無論什么關鍵詞的流量都跳轉到首頁等這種業余行為,應該立即關掉搜索引擎投放,去拓展現在的微信、快手和抖音等渠道。沒有專業投放就只能放棄這個渠道了,但要我說這里真的很多流量沒人要。 
 
國平: 
我曾經見過兩家在海外競爭的中國互聯網公司,同樣的APP,一家的獲客成本是1美元多,另一家是10多美元,而第二家一直以為本來就要這么多,直接決定了后面一家公司一年后在這個賽道出局。不專業的投放就是在給公司放血,我見過很多不專業的投手害死公司。 
 
國平: 
3, 不要找外包公司,靠自己的團隊打造自己的流量競爭力。
 
國平: 
特別是那種代為操作帳號的公司。這個句話得罪很多人,但是事實。  流量獲取、用戶增長應該要成為一家公司的核心競爭力,怎么可能靠一家第三方公司拿到這個競爭力呢?  搜索引擎流量外包這是一個逆淘汰行業,好的公司已經出局。(像我們這樣的顧問型公司也只適合成熟的流量團隊,短期解決一些問題。)
 
國平: 
例如現在上市的某家流量外包的公司,曾經我們在辦公室把他們的方案當作笑話在傳閱的。  當他們的收益來自于你投放廣告金額的百分比的時候,你投放的金額越多,他們收入越高,利益相悖,怎么可能會有精細化優化的動機。由于甲方帳號太多、而這些帳號基本都是實習生在操作的外包公司不要太多。
 
國平: 
以我有限的創業經驗, 產品和流量,應該是要公司高管要花最多時間的部分。 我這么多年看過很多好的用戶增長團隊,很大程度上他們成就了那些公司。例如,我比大家更早知道今日頭條的張一鳴,在2006年他們做酷訊的時候流量是做得特別好,甚至有一種方法成了后來行業慣用的方法。
 
 
國平: 
當時酷訊做火車票查詢,他們從一個固定的火車查詢數據里把很多站站查詢、車次查詢生成了幾十萬個不同的網頁,而這些網頁都命中了很多查詢“上海到南京火車票”這樣的流量,從前面的案例大家可以推算,這種流量偏偏是大頭,而“火車票 “這種太泛的詞流量沒大家想象的那么高,所以酷訊的搜索引擎流量是很好的。
 
國平: 
這種做法即使是十年后被“欣欣旅游網“抄了一遍依然獲得了大量流量。
操作方法具體看: http://huoche.cncn.com/
 
 
國平: 
這種方法后來被總結為: 當你的行業有一些從固有數據庫能查詢到的數據,請把它網頁化,去命中搜索引擎的關鍵詞,然后這些流量就是你的。
 
國平: 
后來有人把QQ號碼、郵政編碼、手機號碼、天氣預報等等都網頁化一遍,都是大量的流量。有些是千萬級一天。
 
國平: 
最開始今日頭條APP在推出后,一個多月就做了900萬的裝機量,這是擅長流量的團隊才能完成的業績。 而“今日頭條”這個APP早期對5千多個網站抓取內容再去做流量的做法,和早期站長的那些站群方式是何其相似。 大家想想抖音這個APP本身是怎么火的,怎么可能沒有流量增長團隊在后面做了大量工作。
 
國平: 
SEO這塊,要充分利用百度把近三分之一的流量給了自己的產品這個狀態。百度問答、百度貼吧、百度文庫、百家號甚至百度網盤等等全家桶里,全部要有你的內容。有了詞庫,詞庫里都是用戶的搜索需求,搜索量哪些高哪些低已經全部告訴你了。然后再在百度這些渠道里鋪內容就只需要一些常識,只要去琢磨如何把你的內容合理放上去就可以了。
 
國平: 
最近的流量紅利是百度小程序,這和以前的百家號一樣,是優先排名的。我個人覺得這是百度最后一波紅利了。
 
國平: 
百度也給了很多大站很高的權重,如知乎、搜狐自媒體、CSDN(你沒看錯)等,這一點在海外的Google也是這樣的趨勢,這不是搜索引擎偏心,而是經過很長時間的進化,上面會聚集更多好的內容創造者。我們可以去上面鋪內容并轉化用戶。
 
國平: 
大家要放棄一定要用自己的網站去做流量的觀念,流量肯定是越來越集中到頭部去的,那種把自己的網站也要打造成流量中心的想法越來越不現實了,特別是啥優勢也沒有的小站。所以可以安心地做一個別人平臺上的內容貢獻者,在這些平臺上貢獻內容,轉手再把這些頁面拿去任何其他平臺上去引流。“讓內容在渠道中間流動”。
 
國平: 
還是以“阿膠“為例,可以這樣操作:
 
國平: 
從上面的詞庫可以看出:“阿膠糕適合什么人吃“有2萬多一天的搜索量,去百度一下這個詞,我現在在杭州搜索,發現是一個廣告都沒有人投的。(不排除其他地方有或者當你看的時候可能會有)
 
 
國平: 
這個時候,應該去知乎、百家號、搜狐自媒體、百度知道、百度小程序等等渠道里出現你的一篇軟文,里面在推薦你的產品。 這樣做完后,你要和現在這些排在前面的網頁去競爭排名,只要一些簡單的SEO技巧比如“錨文本轟炸“或”外部鏈接“,甚至最原始的”關鍵詞密度“,你排上去的幾率非常大,然后這些流量就是你的了。當然最后,這個詞如果被別人挖掘到,那也也會變成紅海,所以你的應對方法就是去發現更多其他藍海詞語或者直接硬搶也是沒幾個人在競爭的。還有,圖片中那幾個排名前三的百度問答,你再去回答一下也會有流量的。
 
國平: 
這么多年了,百度依然還有很多流量沒人要。這點百度其實是自己把自己作死的。你看,雖然百度讓很多人出高價買了詞,收入也很多,但是百度的很多流量沒有賣出去。相當于流量還有很多庫存,流量沒有充分被商業化,而廣告主卻在高價流量中沒有獲得好的ROI,這是雙輸的。 今日頭條在這一點上就做得好很多,本來信息流的流量比百度還集中,頭條的巨量引擎現在開始開發很多的功能讓大家的投放盡量錯開不要撞車。

后續干貨以后補充,畢竟產品經理工作真的是忙到爆炸,想給我植發的同學,歡迎愛心三連。

                 
 
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