專注SEO優化推廣服務
快捷搜索:  刷網站權重  SEO教程  深圳seo  外鏈  放放SEO  深圳 SEo  seo  tdk

加多寶事件營銷案例分析—事件營銷使用分享

2012年,加多寶在與廣藥集團的商標爭奪戰中輸掉了官司,廣藥集團收回鴻道有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。為了延續此前在消費者心目中的形象,加多寶通過文案技巧向消費者暗示,現今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等宣傳語。
 
眼看大勢已去,2013年2月4日14時,加多寶官方微博開始“淚流滿面”,連發四條哭訴微博,以“對不起”表明自己的立場。每張“對不起”圖片上都有一句話,都有一個哭泣的小寶寶。這4幅“對不起”圖片,調侃對手,正話反說,表面上是道歉、自嘲,實際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向對手示強,笑著自揭傷疤示人的風度,立刻博得了大眾的同情。

事件營銷前 - 如何做鋪墊
 
“對不起,是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”
 
“對不起,是我們太自私,連續6年全國銷量領先,沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長….”
 
“對不起,是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。”
 
“對不起,是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。”
 
加多寶此舉一出,立刻博取了大量網民的同情,“對不起”系列圖片獲得了超過四萬的轉發量。
 
王老吉在這次事件中則像啞巴吃黃連——有苦說不出,被加多寶打得一敗涂地。
 
加多寶打出了“悲情牌”
 
加多寶在此次事件中把自己放在了弱勢者的地位。
 
“對不起”系列海報想要傳遞的信息和意圖非常明顯,那就是示弱、示弱、再示弱,自己在與廣藥集團這個國企的爭斗中輸了官司,還收獲了一肚子的苦水和委屈,卻仍然向消費者表示歉意,沒能“保護”好這個涼茶品牌。這是一個抓受眾心理抓得非常準的案例。從加多寶對抗廣藥集團的策略來看,其事件營銷的具體表現就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別,其實就是民企和國企的區別,來博得民眾對民企的同情。
 
而廣藥則背負了“國企”這樣一宗極具中國特色的“原罪”,前者扮演的角色一旦表現出遭到后者“欺凌”的姿態,很容易受到第一波圍觀者的同情,再借助自媒體的傳播機制向外感染。
 
事件營銷具有不可控風險
 
事件營銷的核心所在是借力營銷,那么事件營銷也就存在了被別人借力的可能,存在著一些不可預測的風險。
 
加多寶四個“對不起”系列廣告發布后,迅即遭到以為微博網友的回應,并表示這是一場自發為王老吉“打抱不平”的行為,而且只是臨下班的隨手娛樂PS:
 
“沒關系!我們要贏,涼茶要賣好,官司也不能輸。”
 
“沒關系!是我們出身優越,但不改一顆自立的決心。”
 
“沒關系!是我們太囧,費了17年的時間才懂得祖宗留下的中國涼茶需要自己細心經營。”
 
“沒關系!是我們太大度,連續19幾年讓你們放手去做,沒有介入日常經營、渠道建設,在背后默默付出。”
 
營銷做得越大,風險也就越大。網友的“意難平”行為是加多寶“對不起”事件營銷的不可控因素,加多寶在策劃這場事件營銷時,計劃里的營銷回應至少也應該是王老吉方來回應,想不到是“半路殺出個程咬金”。基于此營銷事件的發散平臺主要是微博,而微博社交網絡平臺的屬性,也就不外乎消息靈通的網友能在這么短的時間內做出回應。
 
所以玩轉事件營銷,需要在事前進行充分的準備,包括預估風險存在的可能性,以及風險的成因。在事件營銷成功以后也不能放松精神,隨時準備面對突發的、不可控的輿論風暴。
 
事件營銷成功的前提是品牌形象的積累
 
加多寶頻頻通過廣告或贊助的形式以平民快銷品的姿態出現在消費者眼前,建立與市場、消費者常年親密接觸的狀態,在這方面比廠藥集團可是略勝一籌。“對不起”事件的網上熱度超過加多寶的預期,但是加多寶在網絡營銷上也的確下了頗多力氣。
 
正如加多寶營銷負責人所強調的,“想盡一切辦法進入顧客的心智,即是加多寶占領73%市場份額的制勝秘訣”。事實上,“對不起”系列并非加多寶2013年在網絡營銷上的唯一案例。
 
在“改名版”廣告遇阻后,加多寶還是想盡辦法讓消費者大聲叫出這個名字來。在北京朝陽,加多寶上演了一出“你敢喊我就敢送”的互動營銷活動。消費者只需對著經改裝后的自動販售機大聲喊出“過年來罐加多寶”并達到一定分貝,就能獲得一罐涼茶。為此,加多寶專門打造了線上活動網站,通過在線錄音上傳并分享至微博的方式組織抽獎,擴大事件影響力。
 
加多寶一改涼茶在消費者心目中原本的形象,更突顯其人性化的消費主張。懂得用“加多寶”的心情來講故事,懂得用“個性”來營造消費者的互動環境,懂得制造輿論熱點來增加傳播率。這些都是事件營銷的基本策略,加多寶堪稱事件營銷的專家。
 
加多寶的做法也給予我們啟示:創意的互動形式,能夠引發大眾主動參與,并扎根于消費者內心,潛移默化中擴大影響力,更有助于品牌的深度傳播,這些就是加多寶對于事件營銷的運用策略。
本文發布于深圳SEO,部分來自網絡。版權歸作者所有,僅供SEO學習,轉載請注明出處!